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Usability und E-Commerce Strategie, ein Vortrag von Michaela Schneider von windeln.de

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Am 15. Mai 2013 war Michaela Schneider bei uns zu Gast an der Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt und teilte Ihre Usability und Online-Shop-Erfahrungen bei “windeln.de” mit uns. Zur großen Freude vieler Studenten stand Sie Rede und Antwort zu vielen Fragen und gab uns einen tiefen Einblick in das Unternehmensvorgehen im e-Commerce Bereich. Michaela Schneider war bis 2010 bei einem großen Dating Portal für Online-Marketing zuständig. 2010 stieg Sie dann bei dem damals neuen Startup windeln.de mit ein und ist hier als Online-Marketing-Managerin für Website, Usability und CRM zuständig.

Interaktive Frage

MSMit der Frage in das Publikum “Welche Artikel kauft ihr Online?” begann Sie Ihren Vortrag.
Wie man vermuten möchte wurden hier die bislang klassischen Online Produkte:Bücher, Elektroartikel und Software” genannt. Im Gegenzug gelten als Offline-Produkte nach wie vor “Lebensmittel, oder beratungsintensive / sehr teure Produkte”  die im Laden bzw. beim Dienstleister gekauft werden.

Über die Entstehung und Gründung von windeln.de seit 2010

Folgend stellte Michaela kurz windeln.de vor. Das Unternehmen wurde 2010 von einem jungen Elternpaar und einem Freund gegründet. Aus dem Gedanken, was denn heutzutage schon alles Online geliefert wird entstand die Idee, dieses Online Shopping Erlebnis auch für Baby und Kinderprodukte anzubieten. Windeln.de stieg damals als Nische ein und waren die ersten in diesem Sektor im Onlinebereich. Besonders wichtig für den Online-Shop von windeln.de gilt das Cross-Selling, also das Verkaufen von zusätzlichen Produkten die bereits im Warenkorb liegen. Dazu später mehr.

Wichtige Regeln für das Unternehmen

Für windeln.de steht der Kunde und das Kauferlebnis im Vordergrund. Daraus ergeben sich drei wichtige Eckpfeiler für den Erfolg:

  • Logistik
    absolut wünschenswert für windeln.de ist eine sehr schnelle Lieferzeit. Das Unternehmen wünscht sich eine Lieferzeit von maximal 2 Tagen, besser natürlich 1 Tag.
  • Marketing
    Michaela hatte bei der Gründung von windeln.de die Kennzahl, dass 2% aller Windeln Online gekauft werden. Seit dieser Gründung stieg diese Zahl auf 8% an. Nicht ganz ohne Stolz (und meiner Meinung nach zurecht) teilte Sie uns mit, dass dieser Anstieg zumindest Anteilhaft auf windeln.de zurückzuführen ist.
  • Usability
    Das Einkaufs-Erlebnis muss einfach Überzeugen!

“Branding spielt dabei weniger eine Rolle, guter Service führt automatisch zu einem Brand”

Dabei teilte uns Michaela mit, dass für windeln.de der Brand eine weniger wichtige Rolle spielt. Vielmehr glaubt man im Unternehmen dass der gute Service am Kunden automatisch zu einem Brand führt. Mehrfach wurde betont, dass der Service das aller wichtigste ist.

Offline-Shop VS. Online-Shop

Um einen guten Service zu bieten schaute man sich die Vorgehen in einem Ladenshop (der sog. Offline-Shop) ab und versuchte diese auf den Online-Shop zu übertragen. Welche Vorteile bietet nun also also so ein Offline-Shop für den Kunden?

Vorteil im Laden Übertrag in den Offline-Shop
Ware lässt sich anfassen:
Textur von Kleidung lässt sich spüren oder man kann ausprobieren wie ein Kinderwagen zusammengelegt wird
Natürlich lässt sich Ware im Online-Shop nicht physisch berühren. Um das Produkt dem Kunden trotzdem möglich gut zu zeigen, bedient man sich hier hochauflösender Bilder mit Zoomfunktion auf der Website. Zusätzlich müssen Produkte von allen Seiten fotografiert sein. Liefert der Hersteller keine entsprechenden Bilder, werden die Produkte auch mal von windeln.de selbst fotografiert. 

Im Idealfall gibt es auch eine 3D-Ansicht der Produkte oder ein Produktvideo.

Beratung & Kundenführung:
Der Fachverkäufer im Laden kann über Produkte befragt werden. Außerdem bekommt der Kunde eine Richtungsvorgabe wie er durch den Laden laufen soll
Hier griff Michaela auf eine Metapher zurück. Musste man sich vor einigen Jahren in der Eisdiele sich noch zwischen 4 Eissorten entscheiden, so muss man sich heute an der Eisdiele zwischen 20 oder mehr Eissorten entscheiden. Da fällt die Wahl manchmal schwerer und man fühlt sich in der Tat unter Druck gesetzt wenn die Schlange, die hinter einem steht, sowieso schon ungeduldig ist. 

Genauso geht es nach Ihrer Ansicht dem Kunden im Online-Shop. Es gibt einfach zu viel Auswahl für den Kunden. Dies führt beim Kunden zu Resignation, Verwirrung und schlussendlich zu Frust. Der Kaufprozess wird im ungünstigsten Fall abgebrochen. Tests haben hier ergeben dass eine hohe Auswahl zwar die Conversion steigert, jedoch irgendwann bei zu großer Auswahlmöglichkeit die Conversion wieder sinkt. Daher hat man sich dazu entschieden speziellen Beratungscontent, auf die Kategorien zugeschnitten, anzubieten. Dies geschieht zum Beispiel durch Top-Seller Listen. Sucht man zum Beispiel nach “Sicherheitsgitter” wird eine Auswahl der besten Sicherheitsgitter bereitgestellt. Der Kunde hat somit direkt die relevantesten Produkte vor Augen.

Die Frage aus dem Publikum ob den “Ladenhüter” gezielt auf solche Listen aufgenommen werden, wurde klar verneint. In solchen Listen findet sich Relevanz pur! Und das mit gutem Recht. Warum auch sollte ein weniger gutes Produkt, auch wenn es günstiger ist hier mit aufgenommen werden, wenn der Kunde damit unter Umständen damit später unzufrieden ist?

Stöbern:
Im Laden kann der Kunde vor dem Kauf nach Interessanten Produkten stöbern und sich inspirieren lassen. Der Laden wird Umgestaltet, spezielle Verkaufsflächen für Marken werden geschaffen.
Dies lässt sich relativ leicht auf den Online-Shop abbilden. Daher gibt es auf windeln.de zum Beispiel eine Kategorisierung der Produkte nach Marke. Hier wird darauf geachtet dass der Shop wenn man nach einer bestimmten Marke sucht, auch aussieht als wäre es ein Shop dieser Marke. Es wird also unter anderem das Markenlogo gezeigt. Weiter werden Sonderangebote und Produktangebote aus verschiedenen Kategorien prominent platziert. 

Aktionen laufen immer ca. eine Woche. Die Website sieht jeden Tag ein bischen anders aus um den Kunden regelmäßig neues zu bieten. Desweiteren versucht man in Themen zu denken. So gibt es zum Beispiel eine spezielle Kategorisierung zum Stöbern. Hier werden Produkte zum Beispiel nach Geschenk-Listen oder in eine Liste für Neugeborene kategorisiert.

 Weitere Strategien für den Online Shop

Weiter verfolgt windeln.de für die Kundenbindung folgende Strategien:

Vertrauen schaffen

Besonders wichtig ist das Vertrauen des Kunden zum Online-Shop. Windeln.de ist daher sehr am Kontakt zum Kunden interessiert. Beispielhaft einige Vorgehen mit denen der Kunde eingebunden werden soll:

  • Confirmation-E-Mail:
    Hat der Kunde ein Produkt gekauft, bekommt er eine Informationsemail mit dem Betreff “Ihr ‘Produktname’ ist auf dem Weg zu Ihnen”. In dieser E-Mail findet der Kunde weitere Informationen zur Handhabung des Produktes. Michaela berichtet von einer Öffnungsquote dieser E-Mails von 40% – 50%. Das ist in der Tat ein hervorragend guter Schnitt.
  • Kundenbewertungen:
    Kunden werden angeschrieben und gebeten Produkte zu testen. Dazu bekommen sie ein Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt. Man bittet im Gegenzug um einen möglichst ausführlichen Kundenbericht über das Produkt. Auch bemerkenswert: hat ein Kunde nur eine schlechte Meinung zu einem Produkt dann wird auch mal eine Kundenbewertung mit nur einem, statt fünf Sternen aufgenommen.

Man hat sich bei windeln.de auch überlegt einen Livechat-Support einzuführen. Jedoch kann man Mangels Ressourcen diesen nicht vollständig anbieten. Nach dem Motto “Ganz oder gar nicht” hat man sich entschieden diesen nicht anzubieten.

Cross-Selling

Ein großer Teil des Umsatzes wird durch sogenanntes Cross-Selling erzielt. Legt der Kunde zum Beispiel ein Produkt aus der Kollektion “SpongeBob” in den Warenkorb, so bietet die Website die entsprechend passenden Artikel aus dieser Kollektion zum “Nebenkauf” mit an. Dies funktioniert zum Beispiel auch bei Gläschen mit Babynahrung. Hier werden als Cross-Selling Artikel “Babylöffel” mit angeboten. Im Schnitt verkauft windeln.de dadurch fünf statt einem Artikel.

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Abb.: 1 Cross-Selling auf windeln.de

Erfolgskontrolle

Natürlich ist der Erfolg schlussendlich auch am Umsatz zu messen. Besonders hervorgehoben hat Michaela jedoch noch einmal die Erfolgskontrolle durch Kundenfeedback. Hier wird der Kunde durch Telefongespräche oder E-Mails befragt. Windeln.de veranstaltet sogar Workshops mit Kunden um das Kauferlebnis des Kunden besser verstehen zu können.

Ein weiterer großer Punkt zur Erfolgskontrolle wird durch sogenanntes A/B-Testing vorgenommen. Hier werden den Website-Besuchern unterschiedliche Seiten ausgeliefert. 50 % der Besucher sehen also Seite A, 50 % der Besuchen sehen Seite B. Das Verhalten der User auf den verschiedenen Seiten gibt Aufschluss über die Performance der verschiedenen Seiten.

Leider sind meine Bilder die ich im Vortrag gemacht habe nicht besonders gut geworden, daher zeige ich nur ein Bild eines A/B-Tests.

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Abb.: 2 A/B-Testing

Hier im Bild kann man auf der linken Seite alle Produkte einer Kategorie sehen. Den Betreibern der Website war dies jedoch zu unübersichtlich. Daher entschied man sich die zahlreichen Produkte dieser Kategorie noch einmal zu Kategorisieren (rechte Seite). Also Kategorien in einer Kategorie. Das Ergebnis ist jedoch verblüffend. Auch wenn es auf der rechten Seite übersichtlicher erscheint, so ist die Conversion Rate auf der linken Seite um 12 % höher.
Offensichtlich kommen die Kunden trotzdem mit der chaotischen Darstellung der Produkte zurecht. Michaela begründete dies mit dem einen Klick mehr, der bis zum Produkt zu machen ist und damit mehr Ausstiegschance bietet.

Wie ich finde sind das sehr spannende Tests. Jedoch sehr schade: man hat hier noch keine “Eye-Tracking Tests” machen können. Das wäre insbesondere im Rahmen unserer Usability-Vorlesung sehr spannend gewesen.

Fazit

Für mich war dieser Vortrag wieder einmal ein absolut sehenswerter Beitrag zum Bereich E-Commerce und Usability. Uns wurden tiefe Einblicke in die Unternehmensstrategien eines Online-Shops für Eltern geboten. Mit Ihrer lässigen Art konnte uns Michaela die Inhalte sehr gut vermitteln. Diese Vorschläge lassen sich auch gut auf mögliche eigene Online-Shopss übertragen und es hat sich wieder einmal gezeigt, dass es einfach am besten ist, dem Kunden alles zu bieten was er benötigt.

Auch wenn immer wieder von Tipps & Tricks genannt werden, wie man den Kunden zum Kauf animieren kann, so ist eine solide Basis an Kundenorientierung doch das A und O für eine Kundenbindung.

Update: Weitere Beiträge zu diesem Thema:


Hier schreibt: Phillip Groschup, Student für E-Commerce an der FH Würzburg. Ich interessiere mich für ECommerce, SEO/SEA, Online-Marketing und Webentwicklung. Ich schreibe und bearbeite mit Hilfe der gängingen Websprachen Websites. Insbesondere arbeite ich viel mit WordPress. Auf diesem Blog schreibe über diese Themen, über Vorträge und alles was mich sonst noch interessiert.

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